میکروکتاب
    
    

    

    
    

    

مسیر نایکی

ناشناخته

فصل اول

سال‌های تایگر (۱۹۶۴ – ۱۹۷۱)

 

موسس شرکت نایکی شخصی به نام فیلپ همپسون نایت بود. در سال‌های اولیه‌ی زندگی‌اش به او اسم مستعار «باک» را داده بودند و این نام تا آخر عمر روی او ماند. او در دانشگاه اورگون در رشته‌ حسابداری تحصیل کرد و پس از آن به دانشکده کسب‌وکار استنفورد رفت. هنگامی که در دانشگاه اورگون بود به یک تیم دوی امدادی پیوست که توسط بیل بورمن که اسطوره‌ ایجاد تیم‌های موفق در این رشته بود، پیوست.

فیل دونده‌ بسیار خوبی بود و به موفقیت‌های زیادی در این رشته رسیده بود. اما از بخت بد، عملکرد خوب او توسط یکی دیگر از اعضای خوب تیم دانشگاه به نام جیم گرل به حاشیه رفت و در نهایت جیم به جای او در تیم اعزامی آمریکا به المپیک حضور یافت. هنگامی که فیل در دانشگاه استنفورد بود، مقاله‌ای درباره‌ ایده‌ یک کسب‌وکار کوچک نوشت. در این مقاله او درباره‌ این موضوع بحث کرده بود که اگر ژاپنی‌ها همان کاری که با دوربین‌های عکاسی آلمانی کردند را با کفش‌های ورزشی آلمانی هم انجام دهند چه نتیجه‌ای به‌دست می‌آید. نایت در مقاله‌اش به این نتیجه رسید که یک توزیع‌کننده‌ کفش آمریکایی با استفاده از نیروی کار ارزان ژاپنی، می‌توانند کفش‌هایی تولید کند که از نظر کیفیت رقیب آدیداس باشد، اما نسبت به آن قیمت کمتری داشته باشد.

نایت پیش از اینکه کسب‌وکارش را در آمریکا شروع کند تصمیم گرفت خارج از آمریکا هم تجربه اندوزی کند. کمک‌های مالی خانواده این امکان را برای نایت فراهم کرد که به شرق آسیا سفر کند. در سال ۱۹۶۲ او به ژاپن سفر کرد و عاشق این کشور و مردمانش شد. او در ژاپن در فروشگاه‌های لوازم ورزشی مدل‌هایی از کفش‌های ورزشی را دید که بسیار شبیه به کفش‌های آدیداس بودند. این کفش‌ها توسط برند تایگر و در شرکت اونیتسوکا تولید می‌شدند.

فیل درست قبل از ترک ژاپن، از شرکت اونیتسوکا بازدید کرد و خود را به عنوان یک وارد‌کننده‌ کفش به آمریکا معرفی کرد و خوشبختانه استقبال بسیار خوبی از او شد. نایت به شرکت‌های ژاپنی می‌گفت کفش‌هایی که تولید می‌کنند ظاهر خوبی دارند و هنگامی که نمونه‌هایی از کفش‌های چرمی جدید‌شان را دید به آن‌ها قول داد که برای آمریکا از این کفش‌ها سفارش دهد. هنگامی که از نایت پرسیدند نام شرکتش چیست او بلافاصله نام «لوازم ورزشی روبان آبی» را به زبان آورد، این اولین اسمی بود که در آن لحظه به ذهنش رسیده بود.

موسس شرکت اونیتسوکا، کیارکو اونیتسوکا، بدون اینکه نایت بداند چند ماه به مطالعه‌ بازار آمریکا پرداخت. بسیاری از شرکت‌های ژاپنی از شرکت‌های تجاری بزرگ استفاده می‌کردند تا محصولات‌شان را در خارج از ژاپن عرضه کنند، اما اونیتسوکا تصمیم گرفت از توزیع‌کننده‌های باتجربه‌ آمریکا در حوزه‌ ورزشی استفاده کند. اونیتسوکا فکر می‌کرد نایت یک گزینه‌ ایده‌آل برای ورود به بازار کفش‌های ورزشی در آمریکا است. در آن زمان اونیتسوکا ۶۶ مدل مختلف کفش تولید می‌کرد و فروش سالانه‌اش حدود ۸ میلیون دلار بود.

هنگامی که نایت از سفرش بازگشت نزد مربی دومیدانی قدیمی‌اش، بیل بورمن، رفت و از او خواست که اگر دوست دارد در کار واردات کفش‌های ورزشی از شرکت ژاپنی تایگر مشارکت کند. بورمن موافقت کرد چرا که می‌دید این یک روش مناسب برای تولید کفش‌های ورزشی باکیفیت برای تیم دوی امدادی‌اش است. او همچنین به نایت گفت که انتظار دارد در سود مالی این کار هم سهمی داشته باشد.

بورمن و نایت تصمیم گرفتند به شکلی رسمی در این کسب‌وکار همکاری داشته باشند و نام آن را شرکت تجهیزات ورزشی روبان آبی گذاشتند. هر کدام از آن‌ها برای شروع کار ۵۰۰ دلار سرمایه گذاشتند و همکاری‌شان رسما آغاز شد. هیچ طرح کسب‌وکاری، هیچ قراردادی و هیچ وکیلی وجود نداشت، تنها یک توافق کلامی و سود مشترکی که از فروش کفش‌های ورزشی به‌دست می‌آمد وجود داشت.

روبان آبی در اولین سفارش خود در فوریه ۱۹۶۴، ۳۰۰ جفت کفش از شرکت تایگر خریداری کرد. ارزش این سفارش ۱۱۰۷ دلار بود، هر جفت کفش به ارزش ۳٫۶۹ دلار. آن‌ها امیدوار بودند بتوانند هر جفت کفش‌ را به قیمت ۶٫۹۵ دلار که ارزان‌تر از قیمت کفش‌های آدیداس بود بفروشند. چیزی حدود ۴ ماه طول کشید تا اولین محموله‌ کفش به طور کامل فروخته شود.

هنگامی که آن‌ها می‌خواستند سفارش بعدی‌شان را که ۱۰۰۰ جفت کفش بود ثبت کنند با مشکلی روبه‌رو شدند. اونیتسوکا به آن‌ها گفت که یک توزیع‌کننده در نیویورک پیدا کرده است و اگر روبان آبی می‌خواهد همچنان کفش وارد کنند باید از طریق این واسطه کار را انجام دهد. نایت بلافاصله سوار هواپیما شد و برای دیدن اونیتسوکا به ژاپن رفت و در نهایت موفق شد نمایندگی رسمی اونیتسوکا را برای روبان آبی در ۱۳ ایالت غربی آمریکا بگیرد. اونیتسوکا و روبان آبی برای این همکاری جدید یک قرارداد یک صفحه‌ای امضا کردند.

شرکت آدیداس که در شهر هرتسوگن آوراخ آلمان تولید می‌شد، در دهه‌ ۶۰ بازار آمریکا و بازار جهانی کفش‌های ورزشی را تحت سلطه‌ خود داشت. در مسابقات جام‌جهانی فوتبال و بازی‌های المپیک و دیگر رقابت‌های ورزشی مهم همه‌ ورزشکارها از کفش‌های آدیداس استفاده می‌کردند. آدیداس توسط فردی به نام آدی داسلر اداره می‌شد، برادرش رودی داسلر توافق‌نامه‌ای با آدی امضا کرد و شرکت تولید کفش‌های ورزشی پوما را در بخش دیگری از شهر تاسیس کرد. این دو شرکت سخت‌ترین رقبای هم در این صنعت بودند که همواره با هم مقایسه می‌شدند و به شدت مشغول رقابت با هم بودند. در اوایل دهه‌ ۶۰ میلادی این رقابت به جایی رسید که هر دو شرکت آدیداس و پوما به ورزشکارها پول می‌دادند تا در رقابت‌های ورزشی مهم از کفش‌های آن‌ها استفاده کنند.

شرکت روبان آبی کار خود را با دونده‌های دوی نیمه استقامت آغاز کرده بود. نخستین کارمند آن‌ها به نام جف جانسون نیز یک دونده‌ دوی نیمه استقامت بود. در دوی نیمه استقامت (مانند ۱۶۰۰ متر) سرعت، استقامت و توانایی اجرای تکنیک‌های مناسب اهمیت بسیار زیادی دارد. این ویژگی‌ها در نهایت باعث بهینه‌سازی رویکرد روبان آبی در کسب‌وکارش شد.

جف جانسون علاقه‌ بسیار زیادی به دویدن داشت. زمانی که فیل نایت در سال ۱۹۶۵ یک جفت کفش دوی تایگر برای او فرستاد، تازه از دانشگاه فارغ‌التحصیل شده بود و دنبال شغلی می‌گشت که به او اجازه دهد زمان کافی برای تمرینات دو صرف کند. جف تصمیم گرفت در دوره‌ درمان پارگی تاندونش، چند جفت کفش بفروشد. او هنگامی که به نایت سفارش ۵۰ جفت کفش را داد برای او نوشت: «من چندان هم برای چنین کاری مشتاق نیستم اما در حال حاضر هیچ کار بهتری نمی‌توانم انجام دهم.»

هنگامی که کفش‌ها به دست جانسون رسید او چند کفش را دورن فولکس واگن قورباغه‌ای‌اش انداخت و به راه افتاد. در کمال شگفتی در روز اول ۱۳ جفت از این کفش‌ها را فروخت. جانسون متوجه شد که مردم این کفش‌ها را دوست دارند و ممکن است فرصت خوبی برای راه‌اندازی یک کسب‌وکار موفق باشد.

در آن زمان شرکت روبان آبی یک شرکت کوچک بود و فیل نایت به عنوان یک حسابدار تمام وقت کار می‌کرد و عصر‌ها پس از پایان ساعت کاری‌اش سایر کارهای مربوط به اداره‌ شرکت را انجام می‌داد. بیل بورمن همچنان مشغول مربی‌گری در تیم دو و میدانی دانشگاه اورگون بود. جف جانسون هم به صورت تمام‌وقت به مددکاری اجتماعی مشغول بود و بعدازظهرها و آخر هفته‌ها کفش می‌فروخت.

شرکت روبان آبی در سال اول فعالیتش بیست هزار دلار کفش تایگر فروخت. در پایان سال ۱۹۶۵ جف کار مددکاری‌اش را رها و به عنوان یک فروشنده‌ تمام وقت در شرکت روبان آبی کار ‌کرد و در ازای فروشی که انجام می‌داد کمیسیون دریافت می‌کرد. او آپارتمانش را به یک فروشگاه کفش تبدیل کرد و با اشتیاق بسیار زیادی کارش را پیش می‌برد.

جانسون برای بهبود کفش‌های تایگر ایده‌های نوآورانه‌ زیادی داشت، برای مثال تولید تی‌شرت‌هایی که لوگوی تایگر روی آن‌ها نقش بسته باشد. در دهه‌ ۶۰ میلادی این یک ایده‌ کاملا نو در تبلیغات بود. همچنین جانسون طرح‌های دیگری برای پیشرفت کار داشت و آن‌ها را با نایت درمیان می‌گذاشت. نایت برای عملی کردن این ایده‌ها یک بار دیگر به ژاپن سفر کرد تا اونیتسوکا را ملاقات کند. در این سفر او یک قرارداد جدید با شرکت تایگر بست و برای مدت ۳ سال انحصار توزیع کفش‌های تایگر را در سراسر آمریکا از آن خود کرد.

در اواخر سال ۱۹۶۶ شرکت روبان آبی نخستین فروشگاه خرده‌فروشی‌اش را در سانتا مونیکا تاسیس کرد. جف جانسون مدیر این فروشگاه بود و همزمان در جلسات پیگیری شرکت می‌کرد، سفارش‌هایی که از طریق نامه می‌رسیدند را پاسخ می‌داد و کارهای مربوط به گسترش کسب‌وکار را انجام می‌داد. جانسون پس از مدتی فروشگاه شرکت را در ساحل شرقی آمریکا در ماساچوست راه‌اندازی کرد.

در این مدت بیل بورمن با فردی به نام آرتور لیدیارد در نیوزلند آشنا شده بود و چیزهای زیادی درباره‌ تکنیک‌های مربوط به دویدن آرام که لیدیارد ابداع کرده بود یاد گرفت. بورمن پس از بازگشت از نیوزلند یک تیم دوی آرام در شهر یوجین تاسیس کرد. پس از مدت کوتاهی این نوع دویدن آرام به یک ورزش محبوب در سراسر آمریکا تبدیل شد.

بورمن و نایت زمان زیادی را صرف می‌کردند تا بازخوردهای مناسبی به اونیتسوکا بدهند. یکبار بورمن بهترین ویژگی‌های دو مدل مختلف از کفش‌های تایگر را با هم ترکیب کرد و پس از رنگ‌آمیزی محصول آن را برای شرکت تایگر فرستاد و از آن‌ها خواست تا این مدل را بسازند. شرکت این کفش را تولید کرد و به یکی از بهترین محصولات‌شان تبدیل شد.

در آن زمان دویدن آرام و طراحی کفش‌های ورزشی در مراحل اولیه‌ بودند. در اواخر دهه‌ ۶۰ میلادی مقالاتی منتشر شد که آسیب‌های زانو و پا که به خاطر استفاده از کفش‌های نامناسب ایجاد می‌شدند در آن‌ها شرح داده شده بود. شرکت روبان آبی این مطالعات را مد نظر قرار ‌داد و ایده‌های زیادی به اونیتسوکا ‌داد تا کیفیت کفش‌هایش را بهتر کند.

در این مدت روبان آبی به رشد خود ادامه داد، فروش‌ محصولات هر سال دو برابر می‌شد و در سال ۱۹۶۹ به ۴۰۰ هزار دلار رسیده بود. فیل نایت دیگر به عنوان حسابدار کار نمی‌کرد و بیشتر زمانش را صرف توسعه شرکت می‌کرد. او یک فروشگاه و دفتر در شهر پرتلند در ایالت اورگون باز کرد و به عنوان یک معلم پاره‌وقت در ایالت پرتلند مشغول به کار شد. در این مرحله شرکت ۱۲ کارمند داشت که به صورت تمام‌وقت کار می‌کردند، دوستانی وجود داشتند که در زمان‌های نیاز به شرکت کمک می‌کردند همچنین فروشنده‌ها به صورت دورکار با شرکت همکاری می‌کردند و به ازای فروشی که داشتند کمیسیون دریافت می‌کردند.

کارمندان روبان آبی اشتیاق زیادی برای کار کردن داشتند اما به خوبی سازمان‌دهی نشده بودند و تجربه و مهارت کمی داشتند. همه چیز بسیار آشفته بود، موجودی انبار یا صفر بود یا چنان زیاد بود که تا مدت‌ها فروخته نمی‌شد. هیچ کس به خودش زحمت نمی‌داد ارتباطی میان محصولاتی که حمل می‌شد با محصولاتی که سفارش داده می‌شد برقرار کند، فروشنده‌ها هر چیزی را که در انبار بود می‌فروختند. هیچ شخصی وجود نداشت که هزینه‌های شرکت از حساب کارت اعتباریش پرداخت شود. به طور کلی شرکت روبان آبی به شکلی غیرمنسجم و سازمان‌دهی نشده اداره می‌شد.

در المپیک سال ۱۹۶۸ مکزیک، شرکت‌های آدیداس و پوما به برخی از ورزشکاران رشوه دادند تا در رقابت‌ها از کفش‌های ورزشی آن‌ها استفاده کنند. شرکت روبان آبی بسیار کوچک بود و توان انجام چنین کاری را نداشت، اما المپیک ۱۹۶۸ پایان دوران رقابت ورزشکاران غیرحرفه‌ای بود و پس از آن رقابت پرسودی در ورزش آغاز شد و توجه‌های زیادی را به خود جلب کرد.

آقای اونیتسوکا در سفر بازگشتش از المپیک مکزیک برای ملاقات با نایت به لس‌آنجلس رفت. اونیتسوکا پیشنهاد داد که با سرمایه‌گذاری مشترک یک شرکت تاسیس کنند تا کیفیت کفش‌های تایگر را در آمریکا بهبود بخشند. نایت با این پیشنهاد موافقت کرد اما تا پایان سال ۱۹۷۲ شرکت آن‌ها به عنوان بخشی از شرکت روبان آبی شناخته می‌شد.

در آن زمان شرکت روبان آبی برای تامین سفارش کفش‌ها با مشکلات مالی زیادی دست و پنجه نرم می‌کرد و این مشکلات باعث می‌شد که محموله‌های تحویل داده شده کمی با سفارش اصلی تفاوت داشته باشد. همچنین شرکت باید هزینه‌ تولید کفش‌ها را قبل از فروش، پرداخت می‌کرد. شرکت با کمبود نقدینگی شدیدی روبه‌رو بود و برای رساندن سفارش‌ها به سرمایه‌ بیشتری احتیاج داشت.

نایت در سال ۱۹۷۰ تصمیم گرفت کار خرده‌فروشی را رها و به جای آن روی عمده‌فروشی کفش‌های ورزشی تمرکز کند. همچنین این ایده به ذهنش رسیده که برای تامین سرمایه‌ مورد نیاز ۳۰ درصد از سهام شرکت را در بازار سهام عرضه کند. اما به خاطر بحران اقتصادی آن‌ سال‌ها در آمریکا، این ایده شکست خورد.

هنگامی که بانک‌ها برای تحویل کفش‌ها، تسهیلات مالی در اختیار شرکت روبان آبی گذاشتند، فیل نایت شروع به مطالعه‌ شرکت‌های تجاری ژاپنی کرد. او با یکی از این شرکت‌ها به نام نیشوآوای تماس گرفت و این شرکت پذیرفت که در ازای دریافت ۲ درصد سهم ۳۵۰ هزار دلار سرمایه در اختیار نایت قرار دهد. تنها مشکل این بود که اونیتسوکا موافق ورود یک شرکت تجاری دیگر به کسب‌وکارشان نبود.

در واقع اونیتسوکا مدیر صاداراتش را به آمریکا فرستاد تا با توزیع‌کننده‌های دیگری برای واگذاری حق پخش کفش‌های تایگر در آمریکا وارد مذاکره شود. نایت متوجه شد که شرکت روبان آبی به انتهای راه خود رسیده است و با وجود اینکه تا ۲ سال دیگر با اونیتسوکا قرارداد داشت دیگر نمی‌توانستند با آن‌ها همکاری داشته باشند.

فیل نایت و بیل بورمن به این نتیجه رسیدند که بهتر است برند تولید کفش خودشان را داشته باشند و اجازه ندهند که خواسته‌ها و تمایلات یک تولید‌کننده آن‌ها را تحت تاثیر قرار دهد. در این زمان تنهای چیزی که احتیاج داشتند پول و زمان کافی برای اجرای طرح‌شان بود. مشکل این بود که آن‌ها باید شرکت روبان آبی را سرپا نگه می‌داشتند و بدون اینکه اونیتسوکا متوجه شود برنامه‌شان چیست با یک تولیدکننده‌ دیگر وارد عمل می‌شدند.

نایت برای حل مشکل مالی شرکت، از حسابدار قدیمی‌اش، دل هیس کمک گرفت. او یک سهام قرضه‌ خصوصی ایجاد کرد و با کمک ۱۳ سرمایه‌گذار ۲۰۰ هزار دلار سرمایه جمع کرد. این سرمایه‌گذارها صاحب ۳۵ درصد از سهام شرکت شدند و می‌توانستند در هنگام ارائه‌ عمومی سهام آن را بفروشند.