فصل اول
روزهای نخستین
طبیعتا بیشتر مردم، هوارد شولتز، مدیرعامل سابق استارباکس را به عنوان بنیان‌گذار این شرکت می‌شناسند. درحالی که، این درست نیست. مثل ماجرای ری کروک با رستوران مک دونالد، شولتز هم وقتی به استارباکس پیوست که این شرکت در حال کار بود. ولی همان‌طور که ری كروك مک‌دونالد را به مسیرهای جدیدی برد، هوارد شولتز هم در ساختن استارباكس به شکل امروزیاش نقش برجستهای داشت.
هوارد شولتز در ۱۹۳۵ در بروکلین نیویورک به دنیا آمد. والدین او هر دو از طبقه کارگر بودند، در نتیجه هوارد با کارهای نیمهوقت مثل پخش روزنامه و کار پشت پیشخوان رستوران یا لباس فروشی بزرگ شد. با درخشش در فوتبال آمریکایی در دوران دبیرستان، بورسیه فوتبالی دانشگاه میشیگان شمالی به او پیشنهاد شد که پذیرفت. با اینکه بعدها از تیم فوتبال هم بیرون آمد، ولی در سال ۱۹۷۵ در رشته علوم ارتباطات فارغالتحصیل شد.
شولتز بعد از چهار سال که به عنوان فروشنده دستگاههای کپی در شرکت زیراکس کار میکرد، تصمیم گرفت که به دنبال چالش تازه‌ای برود، به همین خاطر شغل فروشندگی در شرکت سوئدی پرستاپ، که تازه داشت کسب و کاری راه میانداختند که لوازم خانه و آشپزخانه طراحی سوئد را در ایالات متحده به فروش برسانند، را قبول کرد. او در نهایت به عنوان مدیر کل فروش این شرکت منصوب شد و ۲۰ نمایندگی مستقل زیر دستش کار میکردند.
سال ۱۹۸۱ یک روز، شولتز متوجه شد که یک خرده فروش اهل سیاتل تعداد غیرمنتظرهای فیلتر قیفی قهوه سفارش داده است. تصمیم گرفت به سیاتل برود تا ببیند این شرکت کوچک کیست که فیلترهای آنها را از خودشان بیشتر می‌فروشد؟ در آنجا به اولین فروشگاه استارباکس در بازار پایک پلیس سیاتل رسید. جایی را که کشف کرده بود، بعدها این‌طور توصیف کرد:«شبیه معبدی برای پرستش قهوه». در واقع این فروشگاه کوچکی بود که مجموعهای از دانههای قهوه از سراسر جهان و دستگاههای قهوه‌ساز عرضه میکرد.
او می‌گوید: همان‌طور که حرف میزدیم، مرد پشت پیشخوان با یک ملاقه کوچک چند دانه قهوه سوماترا درآورد و آسیاب کرد، بعد آن را در فیلتری قیفی شکل ریخت و روی آن آب داغ ریخت. وقتی لیوان چینی پر از قهوه تازه آسیاب شده را به دستم داد، بخار و عطرش انگار کل صورتم را بغل گرفت. سؤال نکردند که شیر یا شکر میخواهم یا نه. کمی از آن چشیدم. وای! سرم را عقب کشیدم و چشمهایم گرد شده بود. باهمان مزهمزه کردن، میتوانستم بگویم از هر قهوه‌ای که چشیده بودم قویتر بود. کارکنان استارباکس که واکنش مرا دیدند به خنده افتادند و گفتند: «برایتان زیادی غلیظ است؟» با خنده سرم را به تأیید تکان دادم. بعد یک جرعه دیگر نوشیدم. این بار طعم غنیاش را که روی زبانم سر میخورد بیشتر حس کردم. جرعه سومش مرا گرفت. انگار یک قاره جدید کشف کرده بودم. قهوههای قبلی که خورده بودم، در مقایسه با این آشغال بود. تشنه یادگیری شدم. از شرکتشان پرسیدم، از قهوههای نقاط مختلف دنیا و از روشهای مختلف دم کردن قهوه برشته.
شولتز که فریفته آن طعم شده بود، با مالکان استارباکس، جرالد بالدوین و گوردون بوکر ملاقات کرد. در آن زمان استارباکس ۱۰ ساله بود و ۵ فروشگاه در سیاتل داشت. بالدوین و بوکر با شور و شوق فراوان خود را وقف آموزش مصرفکنندگان درباره لذتهای مصرف دانه کامل قهوه که تازه برشته شده باشد، کرده بودند و از پیشرفت کار خرده فروشیشان بسیار راضی بودند.
شولتز که کاملاً در مقابل طعم قهوه آنها مغلوب شده بود. شروع به نقشه کشیدن کرد که چطور کاری با شرکت آنها راه بیندازد. اول راه مستقیم را امتحان کرد. از جری بالدوین پرسید:« فکر میکنی امکانش هست که من بتونم در استارباکس کار کنم؟» بیش از یک سال طول کشید تا بالدوین نسبت به این ایده نرم شود، اما بالاخره به این نتیجه رسید که شولتز شاید بتواند در فروش و بازاریابی کمکشان کند. با اینکه این به معنای کاهش دستمزد هوارد شولتز و جابجایی او و همسرش از نیویورک به سیاتل بود، اما او فرصت به‌دست‌آمده را از دست نداد و شروع به کار برای استارباکس کرد. او با اشتیاق غرق کسب و کار شد و همه چیز را یاد گرفت، از جمله روش برشته کردن قهوه. همزمان تمام کار مدیریت شرکت بر عهدهاش بود، در فصلهای شلوغ پشت پیشخوان فروشگاهها کمک هم میکرد. در بهار ۱۹۸۳، شولتز به میلان ایتالیا رفته بود تا در یک نمایشگاه لوازم خانگی شرکت کند. در آنجا توجهش به بارهای اسپرسوی محلی جلب شد. شهر میلان که به زحمت اندازه‌اش به فیلادلفیا می‌رسد، تعداد ۱۵۰۰ بار قهوه داشت، که هر کدام شخصیت، مشتریان و مشتری دوستیِ خاص خودشان را داشتند. مثل اینکه نوری در سر شولتز روشن شده باشد، او فهمید که استارباکس باید همین کار را کند.
«به نظرم قضیه کاملاً واضح بود. استارباکس دانههای قهوه بسیار عالی عرضه میکرد، اما ما قهوه فنجانی سرو نمیکردیم. ما قهوه را به عنوان یک محصول میدیدیم که بسته بندی شده به خواربار فروشی میرود. ما یک گام بزرگ از قلب و روح قهوه و معنای آن در طول قرون عقب مانده بودیم. سرو کردن قهوه به شیوه ایتالیایی میتوانست باعث تمایز استارباکس باشد. اگر میتوانستیم فرهنگ اصیل قهوه بار ایتالیایی را در آمریکا بازسازی کنیم، میتوانستیم تأثیر عمیقی که بر من داشت را روی آمریکاییهای دیگر هم بگذاریم. استارباکس میتوانست برای افراد، نه فقط یک فروشگاه عالی، بلکه یک تجربه عالی باشد.»
هوارد شولتز هنگامی که در میلان بود قهوه لَته را هم کشف کرد. این نوشیدنی ترکیب منحصر به فرد اسپرسو با کف شیر است. او به این نتیجه رسیده بود که هیچ‌کس دیگری در آمریکا چیزی از قهوه لَته نشنیده بود، و به نظرش میرسید که اگر به مصرف کنندگان معرفی شود، بازارش خوب میگیرد.
با این وجود وقتی به سیاتل برگشت، در چشم رئیسهایش فقط یک بازاریابِ هیجان‌زده به نظر رسید. آنها یادآوری کردند که استارباکس یک فروشنده است، نه رستوران یا بار. بعلاوه، شرکت همین حالا هم سودده است، چه نیازی به زور زدن برای موفقیت بود؟ و مانع نهایی اینکه، استارباکس این فرصت را داشت که یک شرکت دیگر از فروشگاه‌های همصنف در منطقه خلیج سانفرانسیسکو یعنی «چای و قهوه پیت» را بخرد. مالکان استارباکس معتقد بودند این موقعیت مطلوبتر از راه انداختن اسپرسو بار است. باوجود ذوق و شوق فراوان شولتز برای بازسازی آنچه در ایتالیا تجربه کرده بود، استارباکس راه دیگری را انتخاب کرد و زیر بار قرض رفت تا شرکت مورد نظرش را بخرد.
«چیز مهمی که در آن زمان یاد گرفتم، این بود که قرض کردن برای تأمین سرمایه بهترین انتخاب نیست. خیلی از سرمایهگذاران ترجیح میدهند از بانکها قرض بگیرند، چون کنترل را دست خودشان نگه می‌دارد، و از طرفی می‌ترسند فروش سهام، تعداد شرکا را زیاد کند و عنان کار را از دستشان درآورد. به نظر من بهترین راه برای حفظ کنترل کارآفرینان بر کار، عملکرد مطلوب و راضی کردن سهامداران است، حتی اگر مقدار سهم خود او زیر ۵۰ درصد باشد. این کار، از زیر بدهی رفتن ریسک خیلی کمتری دارد. بدهی، امکان رشد و نوآوری را در آینده محدود میکند.»
بعد از حدود یک سال که شولتز حدود یک سال و نیم تمام تلاش خود را برای تغییر نظر مالکان استارباکس کرد، و در نهایت آنها موافقت کردند که ایده شولتز برای در نظر گرفتن یک اسپرسو بار کوچک در ششمین فروشگاه استارباکس که در مرکز سیاتل در آوریل ۱۹۸۴ افتتاح میشد، اجرایی شود. شولتز نیمی از فروشگاه ۱۵۰۰ متر مربعی را خواست، اما فقط ۳۰۰ متر مربع را توانست بگیرد. ظرف دو ماه از زمان افتتاح آن، در روز ۸۰۰ مشتری داشت، با صفهای طولانی مردم که از در بیرون زده بود و همه منتظر قهوه اسپرسوهای بیرون برشان بودند مواجه شد. برای شولتز، این تأیید میکرد که ایده افتتاح اسپرسو بار در تمام شهر کارآمد است و مشتری دارد. اما بالدوین و بوکر قانع نشده بودند. به نظر آنها، کسب و کار نوشیدنی اسپرسو حواسشان را از کار اصلی یعنی پخش و فروش دانه قهوه تیره و برشته پرت میکرد. از همه مهمتر اینکه آنها نمی‌خواستند مشتریان به استارباکس به چشم جایی نگاه کنند که میتوانند از آن فقط یک قهوه فوری بیرون‌بر بگیرند.
این تنگنا هر روز شولتز را خستهتر میکرد. او مشتاقانه باور داشت ایده قهوهخانههای باریستایی ایتالیایی که نوشیدنیهای مختلف اسپرسو بفروشند، در امریکا موفق خواهد شد. کمکم به این نتیجه رسید که اگر میخواهد ایدهاش را پیش ببرد، باید از استارباکس برود. شولتز حتی تصادفاً با وکیل یک شرکت، به نام اسکات گرینبرگ ملاقات کرد که میگفت سرمایهگذاران شرکتش ممکن است علاقهمند به پشتیبانی از این ایده شوند. شولتز تصمیم گرفت فرصت را غنیمت شمرده و ایدههایش را جامه عمل بپوشاند. او به ملاقات بالدوین و بوکر رفت تا قصدش را برای ترک استارباکس و راهاندازی شرکت خودش به آنها بگوید. آنها که میدانستند چقدر برای ایدهاش ذوق دارد، کاملاً حمایتش کردند و حتی پیشنهاد کردند ۱۵۰ هزار دلار از دارایی استارباکس را در شرکت جدید سرمایه گذاری کنند. جرالد بالدوین و گوردون بوکر همچنین پذیرفتند که به عنوان عضو هیئتمدیره و مشاور پاره‌وقت شرکت جدید هم فعالیت کنند. هوارد شولتز که با گرینبرگ کار میکرد، یک طرح کسب و کار نوشت که طبق آن برای سرمایه اولیه و افتتاح اولین اسپرسوبار، به ۴۰۰ هزار دلار نیاز داشت و سپس ۱.۲۵ میلیون دلار برای راهاندازی هشت اسپرسوبار دیگر در داخل و خارج از سیاتل می‌خواست. کمپانی جدید، به نام یک روزنامه ایتالیایی «ایل جورناله» نام‌گذاری شد. ایده نام‌گذاری این بود که همان‌طور که هرکس روزانه یک روزنامه و یک شیرینی برای خود میگیرد، به یک فنجان قهوه عالی هم نیاز دارد.
«تا ماه ژانویه، کل مبلغ ۴۰۰ هزار دلار سرمایه اولیه را بدست آوردم و قیمت هر سهام را ۹۲سنت افزایش دادم. با این مبلغ توانستم اجارهبها را بپردازم و اولین فروشگاه ایلجورناله را در یک ساختمان نوساز اداری بسازم که بعدها تبدیل به بلندترین آسمان خراش سیاتل شد، یعنی کلمبیا سنتر. بیشتر انرژی و وقت من صرف این شد که ۱.۲۵ میلیون دلار مورد نیاز را دربیاورم. سختترین دوران زندگیام بود. هر وقت از اتاقی به اتاق دیگر میرفتم، حس میکردم مرا زیر مشت و لگد گرفته‌اند. در آن زمان سی و دو ساله بودم و فقط سه سال بود که به سیاتل آمده بودم. در فروش و بازاریابی تجربه داشتم، اما هرگز شرکت خودم را اداره نکرده بودم.
هیچ شباهتی به طبقه مرفه سیاتل نداشتم. در یک دوره یک‌ساله برای افزایش سرمایه، با ۲۴۲ نفر صحبت کردم که از ۲۱۷ نفرشان «نه» شنیدم. میتوانید تصور کنید اگر این همه به شما بگویند که ایده شما ارزش سرمایهگذاری ندارد چقدر میتواند ناامید کننده باشد. بعضیها یک ساعت تمام به ارائه من گوش میدادند بدون آنکه پاسخی بدهند. به آنها تلفن میکردم ولی جواب نمیدادند. وقتی دست آخر موفق می‌شدم با آنها صحبت کنم، به من می‌گفتند علاقهمند به سرمایهگذاری نیستند. دوران حقارت باری بود.»
از یک طرف، از وقتی اولین فروشگاه «ایل جورناله» باز شد، فروشش به حد انتظار رسیده بود و این نکته مثبتی بود. از طرف دیگر متأسفانه فراهم کردن سرمایه خیلی بیشتر از آنچه که پیش‌بینی شده بود طول کشید و زمان‌هایی میرسید که درگیر این بودیم که این هفته حقوق کارکنان را بدهیم یا اجارهبها. سرمایهگذاران بالقوه، وقتی متوجه میشدند که ایلجورناله نه ایدهاش را ثبت میکند، نه برنامه‌ای برای انحصار عرضه دارد، نه تکنولوژی ویژه و نه حق امتیاز انحصاری خاصی مانند پتنت دارد، از ورود به کار کناره‌گیری میکردند. با این وضعیت تقریباً هر کسی میتوانست با آنها رقابت کند. این شرایط، سختی قانع کردن شرکتها را به سرمایهگذاری دوچندان میکرد.
«تنها شرکتی که میشناسم که کاری مشابه من کرده باشد، نایکی است. کفشهای کتانی در آن زمان کالای مصرفی بودند: ارزان، استاندارد و کاربردی، و در کل هم کیفیت بالایی نداشتند. استراتژی نایکی در ابتدا این بود که کفشهای مخصوص ورزش دو، در کلاس جهانی طراحی کند و بعد فضایی از عملکرد ورزشی قهرمانانه و در اوج موفقیت، با چاشنی شوخیهای احمقانه برای کالایش بسازد. آن روحیه خیلی باب شد و اثری گذاشت که هزاران نفر از غیر ورزشکارها هم نایکی می‌پوشیدند. در دهه ۱۹۷۰، قیمت یک جفت کتانی خوب ۲۰ دلار بود. چه کسی فکرش را میکرد یک نفر بیاید برای یک جفت کفش بسکتبال ۱۴۰ دلار پول بدهد؟»
بالاخره شولتز موفق شد سرمایهای به مبلغ ۱.۶۵ میلیون دلار از ۳۰ سرمایهگذار تأمین کند. بزرگ‌ترین سرمایهگذارش با ۷۵۰ هزار دلار در کار شرکت کرده بود. هرکدام از این سرمایهگذاران اولیه در نهایت صد برابر سرمایهشان بازگشت مالی داشتند، یعنی به ازای هر ۱۰۰ هزار دلاری که گذاشتند، اکنون سهمی تقریباً به‌اندازه ۱۰ میلیون دلار دارند.