فصل اول
چگونه به ایجاد کشش بیندیشیم؟
ایجاد کشش باید به دغدغه دائمی برای استارت‌آپ‌ها تبدیل شود. در این راستا پنج اصل اساسی وجود دارد که باید همواره مدنظر داشته باشیم:
برای ایجاد کشش، هدف‌گذاری کنید
کشش به‌عنوان نشانه‌ای از پاگرفتن شرکت و امکان جذب مشتری برای ماندن در عرصه رقابت تجاری در نظرگرفته می‌شود. باید در نظر داشت که نکته اصلی در استارت‌آپ‌ها، رشد سریع آن‌هاست. به عبارت ساده‌تر، برای ادامه کار یک استارت‌آپ باید هرچه سریع‌تر کشش صورت گیرد. بنابراین باید گفت که به طور کلی نوزده کانال مختلف برای ایجاد کشش وجود دارد ( که درآینده به معرفی آن‌ها خواهیم پرداخت) و شرکت‌ها با بهره بردن از هر یک از آن‌ها در زمان‌های مختلف می‌توانند پیشرفت‌های چشمگیری داشته‌باشند. هرچند معمولا بر اساس نوع کسب و کار شما فقط یک یا دو تا از آن‌ها به کارتان می‌آیند.
بهترین راه برای یافتن کانال کشش، استفاده از چارچوب هدف‌گذاری است. در بین اعضا طوفان فکری راه بیاندازید و چگونگی کار هر یک از کانال‌های کشش را به کمک اعضا شناسایی کنید. از معیارهای استوار و ثابتی برای مقایسه کانال‌های مختلف کشش استفاده کنید و بین آن‌ها رتبه‌بندی کنید. ضمن اولویت‌بندی سه کانال کششی را که امیدوارکننده‌تر به‌نظر می‌رسند، مشخص کنید. کار را با این سه کانال شروع کرده و نتایج آزمایش‌های خود را بسنجید. تمامی منابع خود را به کانالی که بهترین عملکرد را دارد، بسپارید و بر روی آن تمرکز کنید. توجه داشته باشید که شما در حالی هدف‌گذاری را شروع می‌کنید که بتوانید نحوه عملکرد و فواید هر نوزده کانال را برای خودتان در عمل تصور کنید. اما در اینجا به بررسی معیارهایی می‌پردازیم که در گام دوم برای محدود کردن انتخاب این سه کانال مورد استفاده قرار می‌گیرند:
کدام یک از کانال‌های کشش امیدوارکننده‌تر به‌نظر می‌رسند؟
چقدر احتمال دارد که این کانال به‌خوبی انجام وظیفه کند؟
داشتن یک مشتری چه میزان هزینه دارد؟
به طور منطقی انتظار چه تعداد مشتری دارید؟
برای رسیدن به موفقیت چقدر زمان نیاز است؟
زمانی که سه کانال کشش برتر خود را انتخاب کردید، آزمایش بر روی هریک از آن‌ها را شروع کنید. برای رسیدن به نتایج سریع‌تر کار را به صورت همزمان روی هر سه کانال پیش ببرید. همان‌طور که این آزمایش‌ها را انجام می‌دهید، توجه داشته باشید که داشتن هر مشتری برایتان چه قدر هزینه دارد؟ کانال مورد نظر چه تعداد مشتری ایجاد می‌کند؟ و آیا مشتریان که جذب کردید، تناسبی با هدف‌گذاری شما دارند؟
در بیشتر مواقع، یکی از کانال‌هایی که بر روی آن آزمایش می‌کنید، برای شما نتایج خیره‌کننده‌ای را به ارمغان می‌آورد. زمانی که این اتفاق افتاد، تمامی منابع و تلاش‌های خود را برای بهینه‌سازی این کانال صرف کنید و آزمایش‌هایتان را برای کشف تکنیک‌های موثر و تلاش برای توسعه آن‌ها به صورت مداوم ادامه دهید.
پیتر تیل، موسس سامانه انتقال وجه الکترونیکی پی‌پل می‌گوید:
«اینکه یک کانال نسبت به سایرین بهینه باشد، بسیار محتمل است. بیشتر شرکت‌ها کانال‌های توزیع را به عنوان نقطه صفر کار خود در نظر می‌گیرند. ضعف در توزیع و نه محصول، اولین عامل شکست محسوب می‌شود. اگر حتی بتوانید یک کانال توزیع داشته باشید، شرکت خوبی خواهید داشت اما اگر به دنبال چندین کانال باشید و نتوانید حتی یکی از آن‌ها را به دست آورید، کار شما تمام شده است. بنابراین، ارزشش را دارد که برای یافتن بهترین کانال توزیع، سخت فکر کنید ».
همچنین پاول گراهام، بنیان‌گذار شتابدهنده وای کامبینیتر نیز معتقد است:
«استارت‌آپ شرکتی است که برای رشد سریع طراحی شده است. هر شرکت تازه تاسیسی به معنای استارت‌آپ نیست و در مقابل هر فعالیت و به نحوی خروجی هر استارت‌آپی هم نباید الزاما در زمینه تکنولوژی یا سرمایه‌گذاری باشد، رشد تنها الزام این امر است و هرآن‌چه به استارت‌آپ مربوط می‌شود، از رشد نشات می‌گیرد».
برای تحقیق و مطالعه بر روی شرکت‌هایی که از گذشته تا به حال، در اطراف شما یا در فضاهای دور از دسترس شما موفق شده یا شکست خورده‌اند، آسان‌ترین راه صحبت با موسسانی است که در مسیر تلاش امروز شما، در گذشته موفق نشده‌اند.
همیشه نیمی از زمانتان را به راهکارهای ایجاد کشش در کسب و کارتان اختصاص دهید
مارک اندرسون، موسس نت‌اسکیپ و شرکت سرمایه‌گذاری اندرسون-هوروویتز در این‌باره می‌گوید:
«اولین دلیلی که باعث می‌شود از همکاری با برخی سرمایه‌گذاران صرف نظر کنیم، تاکید آن‌ها بر محصول و نادیده گرفتن موارد دیگر است. بسیاری از کارآفرینان در حالی که محصولات خوبی تولید می‌کنند اما استراتژی توزیع مناسبی ندارند، حتی از آن بدتر گاها معتقدند که به آن احتیاجی نیست و استراتژی نادرست خود را «استراتژی بازاریابی ویروسی» می‌دانند».
وی می‌افزاید:
«اگر شرکتی را راه‌اندازی کرده‌اید، احتمالا می‌توانید محصولی هم تولید کنید. تقریبا تمامی استارت‌آپ‌های ناموفق نیز محصولی داشته‌اند. اما آن‌چه باعث شکست آن‌ها می‌شود، نداشتن مشتری کافیست. بسیاری از کارآفرینان گمان می‌کنند اگر یک محصول عالی تولید کنند، مشتریان خود راه آن را پیدا خواهند کرد، ما این خط فکری را تله محصول می‌نامیم: این تفکر که بهترین راه استفاده از زمان، بهبود محصول تولیدی است. به عبارت دیگر “اگر شما چیزی بسازید، آن‌ها برای خریدش خواهند آمد” گزاره اشتباهی است».
ایجاد کشش تا اندازه‌ای در بقای استارت‌آپ اثر دارد که شما باید نیمی از زمان خود را به آن اختصاص دهید و می‌توانید با نیم دیگر زمان خود، بر روی محصول کار کنید. این «قانون ۵۰ درصد» چند مزیت مهم دارد:
با کسب تجربه از تلاش‌های خود در ایجاد کشش و به اشتراک گذاشتن آن در جهت بهبود محصول، می‌توانید تولید بهتری داشته باشید. بازخورد مشتریان اولیه شما را در جذب سایرین در آینده کمک خواهد کرد.
اگر به‌طور موازی بر کشش و بهبود محصول تمرکز کنید، قبل از راه‌اندازی می‌توانید کانال‌های کشش مختلفی را تجربه و آزمایش کنید.
چارچوب هدف‌گذاری یک رویکرد کم‌هزینه در بازاریابی است؛ شما با آزمایشات ارزانی کار را شروع می‌کنید و آن‌چه موفق می‌شود را توسعه می‌دهید و سایر موارد را رها می‌کنید.
پیگیری مداوم کانال‌های کشش و محصول به‌طور همزمان شانس شما را در توسعه کار و کسب مشتری در بازار افزایش می‌دهد.
برای کسب نشانه‌های کشش بیشتر آماده باشید
بسیاری از شرکت‌های موفق با تولید یک محصول شروع کرده‌اند و در نهایت با موفقیت توانسته‌اند کاری کاملا متفاوت انجام دهند. به عبارت دیگر، آن‌ها روی پاشنه چرخیده‌اند. کشش، یک شاخص عالی در تعیین نقطه اتکاء و محور اصلی کار و همچنین امکان موفقیت در آن است.
اگر به دنبال نقطه اتکایی در استارت‌آپ خود هستید، پیگیر شواهد مورد نظر خود در فرآیند کشش و محصول خود باشید. بسیاری از قابلیت‌های آتی استارت‌آپ شما به انتخاب بازار صحیح در زمان مناسب بستگی دارد. کشش معیار فوق‌العاده‌ای برای این امر است.
اگر کشش مورد انتظار خود را مشاهده نمی‌کنید، به دنبال نقاط روشنی در پایگاه کاربران خود باشید؛ کاربرانی که به خوبی با محصولات شما در ارتباطند. بررسی کنید و ببینید محصول شما چقدر برای آن‌ها کاربردی است و از این طریق، محصول را توسعه دهید. اما اگر هیچ نقطه روشنی پیدا نکردید، زمان خوبی برای چرخش بر روی پاشنه یا پیوت است.
منتظر اشباع شدن کانال کشش باشید، به زودی فرا می‌رسد
در طول زمان، تمامی کانال‌های بازاریابی اشباع می‌شوند و کارآیی خود را از دست می‌دهند. ممکن است خیلی گران یا شلوغ شوند یا مصرف‌کنندگان به تکنولوژی‌های دیگری روی بیاورند. برای مقابله با این موضوع، همواره باید به آزمایش‌های ارزان و کوچک در سایر کانال‌های کشش مشغول باشید.
اگر در انجام این آزمایش‌ها ثابت‌قدم باشید، قبل از سایر رقبا به تکنیک‌های بازاریابی بهتر و جدیدتر دست پیدا خواهید کرد. در نتیجه می‌توانید در جریان پلت‌فرم‌های جدید بازاریابی قرار بگیرید، آن‌ها دست‌نخورده هستند و بنابراین حداکثر قدرت را دارند.
چارچوب هدف‌گذاری به شما یک چرخه داخلی از سه کانال برتر کشش می‌دهد که می‌توانید از میان آن‌ها، یکی را به صورت نهایی انتخاب کنید. به این کار ادامه دهید اما در چرخه داخلی خود، آزمایش‌های ارزان برای سایر کانال‌ها نیز داشته باشید. این آزمایش‌ها باید به شما در تشخیص میزان هزینه جذب مشتری از طریق کانال و نوع کاری که با آن‌ها انجام می‌دهید، کمک کنند. همواره به دنبال رشد و سود قابل ارتقاء و موثر، ارزان‌تر و بهتر باشید. آزمون‌های A/B انجام دهید تا میزان کارآیی تلاش‌های جذب خود را بسنجید. این موضوع همیشه یک هدف متحرک خواهد بود.
همیشه برای ایجاد کشش، هدفی داشته باشید تا کارها بر اساس آن هدف پیشرفت کنند
استارت‌آپ‌ها به آسانی درگیر مسیرهای مختلف می‌شوند. شما باید تصمیم بگیرید که در بازنگری محصولات، ایجاد سازمان یا هرچیز مرتبط دیگری، می‌خواهید در چه حوزه‌ای فعالیت کنید؛ در عین حال همواره باید در ایجاد کشش هدفی داشته باشید که بر روی آن کار کنید و این هدف به گونه‌ای باشد که استارت‌آپ شما را در جهتی معنادار هدایت کند.