فصل اول
ویرانگری خلاقانه
خاستگاه واربی پارکر
در سال ۲۰۰۸ چهار دانشجوی رشته MBA از دانشکده وارتون، ایده‌ای برای فروش عینک‌های مقرون به صرفه از طریق اینترنت داشتند. دوستان آنها می‌گفتند که این یک ایده افتضاح است. استدلال آنها این بود که مصرف کنندگان بدون امتحان کردن، عینک‌ها را اینترنتی نمی‌خرند. اگر ایده خوبی بود تاکنون اجرا شده بود. علاوه بر این، لوکسوتیکا یک شرکت غول آسا که ۸۰ درصد بازار را در اختیار داشته و درآمدی میلیارد دلاری دارد بر صنعت عینک حکم‌فرما است. هیچ کدام از دانشجویان در زمینه عینک، خرده فروشی، مد یا تکنولوژی تجربه‌ای نداشتند.
علی رغم این ریسک، آنها تصمیم گرفتند از فرصت‌های شغلی با درآمد بالا بگذرند و واربی پارکر را راه‌اندازی کنند. در طول پنج سال، آنها ایده خود را به یک برند شیک عینک تبدیل کردند که درآمدی بیش از ۱۰۰ میلیون و ارزشی بیش از یک میلیارد دلار داشت.
با وجود تمام استدلال‌ها علیه آنها، چگونه جرات کردند در چنین بازار پر ریسکی پا بگذارند؟
پرسش در مورد وضعیت موجود
خلاقیت، به معنای دنبال کردن ایده‌های بدیعی است که با عقل عمومی در تضاد است اما تحولی مثبت ایجاد می‌کند. خلاق بودن دو ویژگی دارد:
خلق ایده‌های مبدعانه و کارآمد
پیشقدم بودن برای تبدیل این ایده‌ها به واقعیت
خلاقیت با پرسش در مورد وضعیت موجود و پژوهش درمورد اینکه آیا ایده بهتری وجود دارد یا نه آغاز می‌شود. مردم اغلب وضعیت موجود را یک نتیجه طبیعی و مقدر شده تلقی می‌کنند و اکثر آنها به سه دلیل هرگز آن را به چالش نمی‌کشند:
۱.راحتی در وضعیت موجود
مردم به طور طبیعی با ثبات وضعیت موجود راحت هستند. آنها حتی زمانی که وضعیت موجود برخلاف علایق آنها حرکت می‌کند از تغییر دادن آن می‌ترسند. برای مثال، جان جاست روانشناس سیاسی معتقد است فقرا ۱۷ درصد بیشتر احتمال دارد نابرابری را به عنوان یک ویژگی ضروری اقتصادی ببینند. در مثال دیگر، زمانی که شانس برنده شدن نامزدهای سیاسی افزایش می‌یابد مردم آنها را دوست داشتنی‌تر می‌یابند، حتی اگر از حزب مخالف باشند. تایید وضعیت موجود یک حس روانشناختی بهروزی را ایجاد می‌کند.
۲.ترس از «برهم زدن وضعیت موجود»
جوزف شومپیتر اقتصاددان معتقد است که «نوآوری، یک عمل نابودگرانه‌ی خلاقانه است».
ایده‌های نوآورانه می‌توانند تغییرات مثبتی ایجاد کنند اما این کار اغلب نیازمند «برهم زدن وضعیت موجود» است که ریسک عدم محبوبیت و مجازات را به همراه دارد.
در یک نظرسنجی از ۱۰۰۰ دانشمند در وزارت غذا و دارو، بیش از ۴۰ درصد به دلیل ترس از تلافی متقابل، نسبت به صحبت علنی در مورد مسائل امنیتی بی‌میل بودند.
در یک نظر سنجی دیگر از ۴۰۰۰ کارمند یک شرکت تکنولوژیک، حدود ۵۰ درصد معتقد بودند که اعلان نظر مخالف خطرناک است.
در مصاحبه کارکنان صنایع مختلف، از جمله خدمات مشاوره مالی، رسانه‌ای، دارو و تبلیغات، ۸۵ درصد اقرار کردند که مشکلات مهم نسبت به رئیس‌های خود را نادیده می‌گیرند.
صحبت کردن در مورد نگرانی‌ها یا تلاش برای تغییر وضعیت موجود در یک سازمان، اغلب می‌تواند خسارت به همراه داشته باشد.
۳.موفقیت، خلاقیت را از بین می‌برد
زمانی که ما به مردم خلاقی که دنیا را تغییر دادند فکر می‌کنیم، اغلب می‌پنداریم که آنها حتما با استعداد بودند و از کودکی اعجوبه و نابغه بوده‌اند. اما در حقیقت مطالعات نشان می‌دهند که کودکان با استعداد نسبت به همتایان کم استعدادتر خود کمتر احتمال دارد تا به خلاقان معروفی تبدیل شوند. دلیل آن این است که دو نوع موفقیت وجود دارد:
موفقیت سازگارانه: با دنبال کردن مسیرهای متعارف حاصل می‌شود.
موفقیت خلاق: دنبال کردن ایده‌های بدیع و غیرمعمول.
نبوغ یک کودک معمولا به دنبال دستاوردهای سازگارانه است، آنها به دنبال راه‌های تکراری در رسیدن به قهرمانی و المپیادهای علمی هستند. آنها با دنبال کردن حرفه‌ای قواعد، بیشتر موفق می‌شوند تا اینکه خودشان آنها را بسازند.
انگیزه برای موفقیت یک شمشیر دولبه است. این باعث می‌شود که افراد موفق سخت‌تر از دیگران کار کنند اما به محض اینکه آنها از والدین، معلمان، مربیان و موسسات خود تحسین و تایید دریافت می‌کنند خلاقیت آنها از بین می‌رود. در طول زمان، افراد موفق شروع به ترسیدن از شکست می‌کنند و موفقیت تضمین شده را ترجیح می‌دهند.
در نتیجه، بسیاری از نوابغ، توانایی‌های فوق‌العاده خود را در کارهای عادی گسترش می‌دهند. آنها بیشتر در درون سیستم سرآمد می‌شوند تا در تغییر دادن آن. افراد بسیار موفقی که تبدیل به نوآوران می‌شوند، اغلب مجبور می‌شوند یک تغییر دردناک از تبعیت از قواعد، سرآمد بودن در قلمرو خود و دریافت تحسین؛ به شکستن قواعد، یادگیری از زخمی شدن‌ها و انتقادات فرسایشی انجام دهند.
مبتکران بی میل
درک نیروهایی که پیروی را تشویق می‌کنند، می‌تواند به ما کمک کند وضعیت موجود را به چالش بکشیم. اما آیا این مسئله نیازمند شخصیت‌هایی با جرات فوق‌العاده و خطرپذیر نیست؟
ما می پنداریم که مبتکران سنت شکن، انقلابیون و تکروها، عاشق خطرهایی هستند که با اعتقاد راسخ و بی‌باکی متولد می‌شوند. ما شجاعت اخلاقی رهبرانی را که زندگی‌شان را برای اهداف خود به خطر می‌اندازند تحسین می‌کنیم. ما جسارت کارآفرینانی را که ترک تحصیل می‌کنند یا از کار خود استعفا می‌دهند تا جهان را تغییر دهند ستایش می‌کنیم.
اما نگاه به برخی مبتکران، داستان متفاوتی را به ما می گوید:
مارتین لوترکینگ جونیور برای پیوستن به جنبش حقوق مدنی تردید داشت. در عوض او بر روی بنا کردن حرفه خود به عنوان یک کشیش تمرکز کرد. او با بی‌میلی نامزدی برای رهبری تحریم اتوبوس‌های مونتگومری را پذیرفت زیرا توسط دوستانش تحت فشار قرار گرفته بود. او بعدا گفت «آنقدر سریع اتفاق افتاد که حتی وقت نکردم به آن فکر کنم. امکان داشت اگر وقت فکر کردن داشتم، نامزدی را رد کنم».
نیکلاس کوپرنیک، به دلیل ترس از مسخره شدن و طرد شدن، از منتشر کردن کشف خود در مورد اینکه زمین به دور خورشید می چرخد امتناع کرد. برای ۲۶ سال، او ایده‌های خود را فقط با دوستان خود به اشتراک می‌گذاشت. تئوری او تنها زمانی علنی شد که پروفسور دیگری برای انتشار آن ابتکار عمل را بدست گرفت.
بعد از ابداع کامپیوتر اپل، استیو ووزنیاک، اپل را در سال ۱۹۷۶ با استیو جابز تاسیس کرد، اما او یک سال دیگر کارش را به عنوان مهندس تمام وقت در هیولت پاکارد ادامه داد. در آن زمان ووزنیاک گفت که او «قصد داشته تا ابد در آن شرکت بماند».
بعد ازینکه لری پیج و سرگئی برین موتور جستجوگر گوگل را ابداع کردند، تقریبا هنوز استارت آن را نزده بودند زیرا نمی‌خواستند برنامه‌های دکتری خود را رها کنند و نگران بودند مبادا گوگل آنها را از تحصیلاتشان منحرف کند. آنها در آن زمان تلاش کردند تا گوگل را کمتر از ۲ میلیون دلار به یک خریدار بالقوه که خوشبختانه معامله را نپذیرفت بفروشند.
بسیاری از مبتکران با ترس و شک خود کشتی گرفته‌اند و تنها زمانی که توسط افراد دیگر یا شرایط مجبور شده‌اند، به عظمت دست یافته‌اند. در حقیقت، بسیاری از آنها کاملا مخالف ریسک پذیری هستند.
بیزاری از ریسک در کارآفرینی
کارآفرینی یک فعالیت نوآورانه با ریسک بالاست. کلمه‌ی «کارآفرین» در انگلیسی به معنای «حامل ریسک» است. اما به طور شگفت آوری مطالعات اقتصاددانان، جامعه‌شناسان و روانشناسان نشان می‌دهد که آنها کله‌شق‌های عشق خطری نیستند که ما تصور می‌کنیم. در یک مطالعه، از کارآفرینان و کارمندان بزرگسال پرسیده شد که کدام یک از سه ریسک زیر را ترجیح می دهند:
تاسیس یک شرکت با ارزش بالقوه ۵ میلیون دلار با ۲۰٪ شانس موفقیت
تاسیس یک شرکت با ارزش بالقوه ۲ میلیون دلار با ۵۰٪ شانس موفقیت
تاسیس یک شرکت با ارزش بالقوه ۱.۲۵ میلیون دلار با ۸۰٪ شانس موفقیت
کارآفرینان به طور قابل توجهی بیش از افراد معمولی به انتخاب آخرین گزینه تمایل داشتند. به طور متوسط، بدون در نظر گرفتن ثروت، درآمد، سن، تحصیلات، جنسیت، وضعیت تاهل یا تجربه‌ی کارآفرینی، آنها کم ریسک‌ترین سرمایه گذاری را ترجیح می‌دهند.
به تعادل رساندن سبد ریسک‌ها
چرا کارآفرینان و مبتکران ریسک گریز هستند؟ یک نظر این است که مردم فعالیت‌های ریسکی خود را به عنوان یک مجموعه می‌بینند و دنبال به تعادل رساندن ریسک‌هایی هستند که می‌پذیرند. برای مثال، زمانی که سرمایه گذاران معاملات پر ریسکی را در بازار سهام انجام می‌دهند، آنها سرمایه‌گذاری‌های ایمنی را نیز برای به تعادل رساندن این مجموعه انجام می‌دهند.
به طور مشابه، مردم ریسک نوآور بودن را با محافظه کار بودن در جایی دیگر جبران می‌کنند. ادوین لند، بنیانگذار پولاروید توضیح می‌دهد:
«احتمالا هیچ کسی نمی‌تواند در یک حوزه نوآور باشد بدون اینکه از ثبات احساسی و اجتماعی برخاسته از نگرش‌های ثابت در سایر زمینه ها به جز زمینه‌ای که در آن نوآور است برخوردار باشد».
به تعادل رساندن مجموعه ریسک‌ها، امنیت و اساس تحمل ریسکی را که برای نوآور بودن به آن نیاز است فراهم می‌کند.
آیا باید شغل خود را رها کنم؟
رید هافمن بنیانگذار لینکدین می‌گوید یک کارآفرین کسی است که «از روی صخره بپرد و در مسیر فرود، یک پلن بسازد».
آیا زمانی که کارآفرینان یک سرمایه‌گذاری جدید را آغاز می کنند، باید با ترک شغل روزانه خود از «روی صخره بپرند»؟ عقل عمومی می‌گوید که کار روزانه برای بنیانگذاران استارتاپ حواس پرتی ایجاد می‌کند و پرش از حوزه امن، فوریت و انگیزه برای کار سخت ایجاد می‌کند.
جوزف رافی و جای فنگ پژوهشگران مدیریت، یک گروه ۵ هزار نفره از کارآفرینان از سال ۱۹۹۴ تا ۲۰۰۸ را مورد مطالعه قرار دادند تا ببینند آیا ماندن در شغل روزانه برای موفقیت بهتر بوده است یا ترک آن. عجیب نبود که این مطالعه نشان داد کارآفرینانی که سرمایه‌گذاری‌های ریسکی خود را بدون رها کردن کار روزانه خود انجام دادند ریسک گریزتر از آنهایی بودند که شغل خود را رها کرده‌اند و اعتماد به نفس کمتری در مورد ایده‌هایشان داشتند.
با این حال نتایج نهایی این مطالعه غافلگیر کننده بود: کارآفرینانی که شغل خود را حفظ کرده بودند ۳۳٪ کمتر از کسانی که شغل خود را رها کرده بودند دچار شکست می‌شدند.
کارآفرینانی که شغل روزانه خود را حفظ کرده بودند سبد ریسک‌های خود را متعادل کرده بودند. امنیت شغل روزانه به آنها فرصت داد تا ایده‌های خلاقانه را با سرعتی معمولی توسعه دهند و در طول مسیر خطاها و شکست‌های آن را بفهمند.
کارآفرینان زیر، فعالیت‌های خود را در حین مشاغل روزانه آغاز کردند:
پیر امیدیار شغل روزانه خود را تا ۹ ماه پس از راه اندازی eBay حفظ کرد و تنها زمانی که شرکتش بیش از شغلش درآمد ایجاد می‌کرد آن را رها کرد.
فیل نایت، بنیانگذار نایکی، فروش کفش‌های رانینگ را از صندوق عقب ماشین خود در سال ۱۹۶۴ آغاز کرد اما تا پنج سال بعد به عنوان حسابدار مشغول به کار بود.
سارا بلایکلی بنیانگذار اسپانکس در سن ۲۷ سالگی ایده‌ی جوراب شلواری بدون کف به ذهنش رسید و تمام پس‌انداز خود را که ۵۰۰۰ دلار بود در راه توسعه کار سرمایه گذاری کرد. او در شغل خود که فروش ماشین فکس بود برای دو سال ماند و نمونه‌های اولیه را شب‌ها و آخر هفته‌ها می‌ساخت. بعد از راه‌اندازی اسپانکس، بلایکلی جوان‌ترین بیلیونر خود ساخته در جهان شد.
بیل گیتس پس از ایجاد سیستم عامل MS DOS، در لحظه دانشگاه هاروارد را رها نکرد. او یک سال صبر کرد و سپس یک مرخصی قانونی گرفت که به او اجازه می‌داد اگر طرحش شکست خورد به دانشگاه بازگردد.
هنرمندان و مبتکران کارهای موفقیت آمیزی را در کنار سایر فعالیت‌های خود آغاز کردند:
آوا دو ورنی، کارگردان سینما، سه فیلم اولیه خود را در حین کار روزانه‌اش که روزنامه‌نگاری بود ساخت.
جان لجند، خواننده و آهنگساز، اولین آلبوم خود را در سال ۲۰۰۰ ارائه کرد اما شغل خود را به عنوان مشاور مدیریتی در روز و اجرا در شب تا ۲ سال بعد ادامه داد.
بعد از اینکه کمیک استریپ دیلبرت برای اولین بار در روزنامه‌ها منتشر شد، اسکات آدامز خالق آن به کار در پسیفیک بل برای ۷ سال بعد از آن ادامه داد.
مطالعه موردی: ریسک پذیری واربی پارکر
ایده واربی پارکر زمانی آغاز شد که بنیانگذاران آن در مورد وضعیت موجود تردید کردند و پرسیدند که چرا یک جفت عینک از یک اسمارت فون پیچیده گران‌تر است. آنها پی بردند که لوکسوتیکا در توزیع عینک تقریبا یک مونوپلی ایجاد کرده است که به آنها قدرت می‌دهد قیمت‌ها را ۲۰ برابر هزینه کارخانه بالا ببرند.
این دانشجویان تخمین زدند که می‌توانند عینک آفتابی‌های مد روز را با قیمتی بسیار پایین‌تر بفروشند و با از بین بردن واسطه همچنان سود برند. اما آنها فورا برنامه‌هایMBA خود را رها نکردند. چون هنوز مطمئن نبودند که این ایده خوب است یا نه. آنها سبد ریسک‌های خود را با ماندن در دانشگاه و پیگیری فرصت‌های شغلی معمول به تعادل رساندن تا اگر ایده‌شان موفق نشد متضرر نشوند. این بنیانگذاران باید به بزرگترین ریسک این ایده می‌پرداختند: راضی کردن مصرف کنندگان به خرید آنلاین. آنها تلاش کردند امکان پس دادن رایگان را ارائه کنند اما تجربه نشان می‌دهد که بیشتر مردم این کار را نمی‌کنند. بنابراین آنها برای این ایده راه حل دیگری ارائه کردند: پرو در منزل! که خریداران می‌توانستند فریم‌های بدون شیشه سفارش دهند تا آنها را امتحان کرده و پس از انتخاب، مدل‌هایی که نمی‌خواستند پس دهند. این تاکتیک در واقع ارزانتر از امکان بازگرداندن رایگان بود زیرا فریم‌ها می‌توانستند دوباره استفاده شوند اما عدسی‌های منحصر به فرد مشتریان نه. این برنامه یک موفقیت بزرگ در زمینه مشتریان بود و بزرگترین ریسک این کسب و کار را از بین برد.
نیل بلومنتال یکی از بنیانگذاران اظهار کرد «ما دائم در مورد ریسک زدایی از این طرح صحبت می‌کردیم. تمام این مسیر مجموعه‌ای از تصمیمات سعی و خطایی بود». دیو گیلوبا دیگر بنیانگذار می‌گوید «در آن زمان ما آماده راه‌اندازی بودیم و من باید تصمیم می‌گرفتم که چیزی که ما قرار بود تمام وقت بر روی آن کار کنیم ریسک ندارد و احساس نکنم یک جهش بزرگ از سر خوشبینی انجام می‌دهم».
نوآوری در کار و زندگی روزانه
نوآوری تنها برای کارآفرینان یا افراد جاه‌طلب نیست. نوآوری چیزی است که همه ما می‌توانیم در کار و زندگی روزانه خود داشته باشیم.
مایکل هاوسمن اقتصاددان، در مطالعه‌ای بر روی نمایندگان خدمات مشتریان، به طور اتفاقی به نتیجه شگفت انگیزی رسید: نمایندگان خدماتی که از مرورگرهای غیر پیش‌فرض اینترنتی مانند کروم یا فایرفاکس استفاده می‌کنند بهتر از آنهایی که از مرورگرهای پیش فرض مانند اینترنت اکسپلورر یا سافاری استفاده می‌کنند عمل می‌کنند. استفاده کنندگان کروم و فایرفاکس ۱۹ درصد کمتر احتمال دارد که در کار غیبت داشته باشند، درآمد بیشتری دارند و نرخ رضایت بالاتری از مشتریان دریافت می‌کنند. مرورگرهای غیر پیش فرض میل به چالش کشیدن وضعیت موجود را نشان می‌دهند و فردی که از آن استفاده می‌کند به دنبال چیز بهتری است و منجر به ارائه بهتر کار می‌شود.
همه ما ایده‌هایی برای بهتر کردن محیط کار، مدرسه و انجمن‌های خود داریم. برای خلاق بودن نیازی نیست که نابغه یا انقلابی باشید. کافیست شما میل به چالش کشیدن پیش فرض‌ها و ساختارهای فکری داشته باشید.